Millennials, auch Generation Y genannt, sind Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden. Im Jahr 2023 wird der älteste Millennial 42 und der jüngste 27 Jahre alt sein. In China gibt es mehr als 350 Millionen Millennials, das sind 25 Prozent der Gesamtbevölkerung. Sie sind tendenziell besser ausgebildet als frühere Generationen: 25 Prozent haben einen Bachelor-Abschluss oder höher. Laut dem Shanghai Youth Employment Status Report 2019 verdienen junge Erwachsene zwischen 16 und 35 Jahren in China ein durchschnittliches Monatsgehalt von 7.342 chinesischen Yuan, was etwa 1.018 US-Dollar entspricht.
Chinesische Millennials wurden in einer Zeit starken Wirtschaftswachstums und rasanter technologischer Fortschritte geboren. Sie genießen die unbegrenzten Möglichkeiten und den Optimismus in ihrem Land. Sie sind ein wichtiger Faktor für den wachsenden Konsum in China, der sich weltweit auswirkt. Es wird erwartet, dass bis 2024 40 % der weltweit verkauften Luxusgüter auf chinesische Kunden entfallen werden und dass 48 % der chinesischen Luxuskonsumenten im Jahr 2019 unter 30 Jahre alt sein werden.
Chinesische Millennials wollen Single sein
Das Interesse der chinesischen Millennials an Luxusgütern wächst, doch die hohen Lebenshaltungskosten erschweren die Gründung einer Familie und die Erziehung von Kindern. Die Zahl der Eheschließungen in China ist von 12,2 Millionen Paaren im Jahr 2015 auf 7,6 Millionen Paare im Jahr 2021 gesunken. Zwanzig Prozent der Singles in China sind älter als 20 Jahre, die Hälfte davon ist zwischen 20 und 29 Jahre alt. Die Millennials sind ein wichtiger Teil der Single-Wirtschaft und zeichnen sich durch ihren Wunsch nach Bequemlichkeit und Freizeit aus, der zu einer höheren Lebensqualität und Ausgaben für hochwertigere Lebensmittel und Haushaltsprodukte führt. Steigende Lebenshaltungskosten und die Angst vor dem Verlust finanzieller Freiheit halten viele chinesische Frauen davon ab, zu heiraten. Sie ziehen es vor, Luxus, Reisen und Unterhaltung zu genießen, die ihnen die volle Kontrolle über ihr Leben und eine höhere Lebensqualität ermöglichen.
Wachstum des Tierfuttermarktes
Trotz der Bemühungen der chinesischen Regierung, die Bürger zu mehr Kindern zu ermutigen, zögern die chinesischen Millennials, zu heiraten und Kinder zu bekommen. Stattdessen adoptieren sie lieber Haustiere, was zu einem deutlichen Anstieg der Haustierpopulation im Land geführt hat. Ein PwC-Bericht zeigt, dass alleinstehende, gut ausgebildete, berufstätige Frauen die meisten Haustiere halten, wobei 50 % von ihnen Millennials sind. Diese Haustierbesitzer haben eine starke emotionale Bindung zu ihren Tieren und sind bereit, Geld für spezielle Haustierprodukte und Gesundheitsfürsorge auszugeben. Folglich wächst der Markt für Heimtiernahrung, während der Markt für Babynahrung schrumpft, wie das zweistellige Wachstum von Nestlé Purina PetCare zeigt.
Chinesische Millennials verändern ihre Einstellung zum Geld
Chinas Millennials, die von einem hart umkämpften Bildungssystem und schlecht bezahlten Jobs gezeichnet sind, neigen zu Burnout und sind Teil einer Bewegung, die dazu neigt, sich weniger auf die Arbeit und mehr auf die Selbstverwirklichung zu konzentrieren. Infolgedessen wächst das Interesse an Luxusgütern als Statussymbole und als Belohnung für die Überforderung. Millennial-Eltern konzentrieren sich auf den Kauf hochwertiger und sicherer Produkte für ihre Kinder, allen voran die trendigen “Spicy Moms”. Premium- und Luxusmarken für Kinder sind in China ein wachsender Sektor, und das Land hat die weltweit größte Anzahl an Burberry-Kindergeschäften.
Millennials und Generation Z sind für den Großteil des Luxusgüterkonsums verantwortlich
China hat zwischen 2012 und 2018 mehr als die Hälfte zum weltweiten Wachstum der Luxusausgaben beigetragen, wobei die Generation nach den 90er Jahren nun rund 25.000 RMB pro Jahr für Luxusgüter ausgibt, was ihre optimistischen Zukunftsaussichten, ihr höheres verfügbares Einkommen und ihr Streben nach einem hochwertigeren Lebensstil widerspiegelt. Jüngere Verbraucher haben eine anspruchsvollere Einstellung zum Luxuskonsum und legen mehr Wert auf Design, Materialien und den Produktionsprozess als auf die Marke. Ausländische Luxusmarken aus Frankreich und Italien werden bevorzugt, aber auch hochwertige chinesische Marken erfreuen sich wachsender Beliebtheit: Jeder zehnte Konsument der Generation nach 1990 bevorzugt sie. Die Millennials im Alter von 30 bis 40 Jahren verfügen über eine wachsende Kaufkraft, sind bereit, Zeit zu sparen, indem sie Geld ausgeben, verlassen sich mehr auf bekannte Marken und zeigen ihren Status durch demonstrativen Konsum.
Millennials in China setzen zunehmend auf mobilen E-Commerce
Chinesische Millennials machen den größten Teil der 1,02 Milliarden Internetnutzer des Landes aus und sind sehr versiert im Umgang mit sozialen Medien und E-Commerce-Plattformen. Mit dem Aufkommen der “Stay-at-home”-Ökonomie während der Pandemie wurde die Mobile-Shopping-Branche hart umkämpft, und im Jahr 2021 wurde Online-Shopping von 79,1 % der chinesischen Internetnutzer genutzt. Zu den beliebtesten Shopping-Apps gehören Taobao, Pinduoduo und JD. Der Online-Handel mit frischen Lebensmitteln ist eine aufstrebende Kategorie mit hoher Nachfrage, die laut Mob Research Institute im Jahr 2021 564 Milliarden Yuan erreichte und im Jahr 2023 voraussichtlich 818,7 Milliarden Yuan erreichen wird.
Chinesische Millennials pflegen einen gesunden Lebensstil
Laut McKinsey hat die Pandemie dazu geführt, dass sich die chinesischen Millennials verstärkt um einen gesünderen Lebensstil bemühen und Gesundheits- und Hygienefragen Priorität einräumen. Gesundheits- und Sicherheitsfragen für die Familie werden 2021 die Hälfte der Top-10-Sorgen der chinesischen Verbraucher ausmachen. Als Reaktion darauf geben die Verbraucher mehr Geld für frische Lebensmittel aus, konzentrieren sich auf die Stärkung des Immunsystems durch Bewegung und gesunde Ernährung und legen bei der Wahl des Geschäfts, in dem sie einkaufen, Wert auf Hygiene. Ein erheblicher Prozentsatz der Verbraucher (65 %) gibt an, dass sie sich nach der COVID-19-Pandemie mehr Sorgen um die Produktsicherheit machen.
Ein schwieriges Problem, mit dem die chinesischen Millennials konfrontiert sind, ist die Überalterung der Bevölkerung. Da sie unter der Ein-Kind-Politik geboren wurden, sind sie die einzigen, die sich um ihre alternden Eltern kümmern müssen. Das liegt daran, dass sie keine Geschwister haben, die die Last der Pflege älterer Familienmitglieder mit ihnen teilen könnten. Sie müssen beispielsweise Wege finden, um ihre eigenen Ausgaben und die steigenden Gesundheitskosten ihrer Eltern im Alter zu decken. Zudem haben die Städte Probleme, genügend Pflegeheimbetten für die wachsende alternde Bevölkerung bereitzustellen.
Das Ausgabeverhalten chinesischer Millennials verstehen
Das Ausgabeverhalten der chinesischen Millennials ist nicht nur eine Reaktion auf den Ausbruch von COVID-19, sondern passt sich aus Gründen der Bequemlichkeit zunehmend der Wirtschaft an, in der sie leben.
Millennials stehen unter dem Druck langer Arbeitszeiten und der alleinigen Verantwortung für die Pflege ihrer alternden Eltern. Daher suchen sie beim Einkaufen nach Bequemlichkeit und Effizienz und haben begonnen, bewusst einzukaufen, um einen gesunden Lebensstil zu fördern.
Die Einstellung der Millennials zu Geld verändert sich, da der Schwerpunkt eher auf Selbstverwirklichung als auf traditionellen sozialen Zielen liegt.llennial-Konsumenten in Kleinstädten sind weniger preissensibel als solche in Großstädten. Sie legen auch mehr Wert auf soziales Engagement durch Empfehlungsprogramme oder Empfehlungen und Sonderausgaben von KOLs (Key Opinion Leaders) und KOCs (Key Opinion Consumers).
